推进创新珲论探索创新实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨ ＵＡＮＢＯ学术平台——广告营销 出版数字化对图书营销的影响 金宇 １００８７２） （中国人民大学新闻学院传播系北京摘要：如今，在以“受众为王”的营销理念驱使下，数 字化成为出版界大势所趋。数字出版拓宽了出版的界限，也 必然对图书营销产生重要影响。本文从图书营销内容和市 场、定价、销售模式、营销策略四个方面试对这些影响进行了 探究，并基于此提出相应的图书营销宣传策略。 关键词：图书营销 数字出版 数字技术 一、引言 从２０世纪六十年代至今，营销理念从最初的以“企业” 为中心到现在的以“受众”为中心，发生了巨大转变。图书营 销理念亦如此，“图书产业早已由过去的‘内容为王’发展为 以满足受众需求为核心的‘受众为王’。”［１１ 北方文艺出版社编辑王宏扬对现代图书营销做了这样 的概括：“在图书选题上以读者为主导的市场定位，在图书定 价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销 售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则。” 如今，出版数字化势不可挡，这必然且已然对图书营销 产生重要影响。在谈到数字化出版对于图书营销的影响之 先，笔者有必要对于数字出版与图书营销的概念做一界定。 首先，对于数字出版的概念，并没有统一界定，学界讨论 较为分散。由于“数字出版”概念是一个舶来品，笔者且将海 外研究者对于数字出版的意见作为参考。他们认为，数字出 版不仅是“电子出版、电子图书、网络学习三者的组合，还应 该包括更先进的信息检索功能、按需定制的信息传播服务、 复杂的交互式工具等社会作用。实际上体现了一种‘泛数字 出版’的概念。” 其观点构成如下图所示： 更广泛的 电子出版 ｌ ７％ 图１海外调查单位对网络出版的定义 笔者认为，这里的泛数字出版可以理解为一种拓展的传 播模式，即人与人之间跨地域、跨时间、跨设备的交流，出版 内容跨媒介、跨设备的创造。 其次，对于图书营销的界定。图书营销学是研究出版发 行企业图书营销活动及其规律的科学。图书营销学是市场营 销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物，是带有 鲜明出版发型行业特色的应用性营销学。 基于营销学的基本理念与图书营销学的具体特点和关 注点，本文将从图书营销的内容和市场、定价、销售模式、营 销宣传策略四个方面具体阐述出版数字化对于图书营销的 影响。 二、数字化时代圈书营销策略探究 行文之首，笔者先简略介绍数字出版行业的发展情况。 截至２００７年，我国有“网站８０万个，从事互联网出版内容的 网站５万余个，拥有中文电子图书３Ｏ多万种”，互联网杂志 用户逾４０００万，互联网游戏用户逾３２００万，以手机为载体 进行文学阅读的用户逾３０００万，此外，手机成为用户终端的 趋势愈加明显。［６ １（一）数字出版销售中的“长尾效应”拓展了内容与市场。 从而创造更大利润 专业出版机构，其核心业务领域仍将定位于内容产业， 即推崇原创思想、文字和个性信息服务。未来对于“内容”的 竞争将更加激烈。这与“受众为王”的现代营销理念没有冲 突，营销是手段，内容是基础。数字技术带来的极大改革之～ 便是：为更多各种各样原创的、小众的、分散的内容产品提供 销售空间；为更多在地域、语言、习惯、口味上不同的用户提 供个性化服务——从而达到了内容与受众的双赢。 传统图书市场存在着“－－／＼法则”。一是基于图书内容的 “－－／＼法则”，即２０％的图书种类占有８０％的读者市场；二是 基于客户市场的“５＿Ｊ＼法则”，即８０％的收益来自２０％的市 －场，如北京、上海、广州三地的购买力比重就超过全国的 ５０％。 因此，出版社就会将自己的营销重点集中在这２０％ 的图书种类和２０％的市场上。那么，剩下的８０％如何被满 足？数字营销在此担起重任。 数字营销中的“长尾效应”弥补了传统图书市场的不 足。 以美国在线音乐零售商Ｒｈａｐｓｏｄｙ公司的营销情况为 例。根据该公司２００５年１２月音乐曲目下载次数统计数据， 可以简化为如下图示： ２０１ｏ年第８期（总第７２期） ｛未南钨柱 ，学术平台 — — 一 学术文献的出版具有以下特点：首先，需要相应领域的 下载次数 专家编辑把关，出版成本较高；第二，数据库庞大，搜索文献 困难；第三，出版速度要求很高，需要代表整个领域最先进的 研究方向。 曲目数量 截止当前，学术文献的数字化出版过程中，经历了以下 可见，只要该公司在其数据库中增加一个音乐项目，就 三个阶段的模式演变：第一阶段，以网络为平台出版数字化 会有受众点播。 这些项目的受众可能数量微平其微，而且分 传统出版物，提供少量数据库；第二阶段，完善网络数据库， 散在世界各地。当然，对于传统图书营销来说这些“小众项 把不同内容整合在一起，提供“相关文献”检索功能，一定程 目”就是不予提供的地带。而数字营销有它自身的优势： 第一，数字产品一旦发放到网上，其存储、流通、管理、销 售成本几乎可忽略不计。第二，网络营销是不受时间、地点限 制的，只要产品在网上，总会有出售出去的机会。 因此，由于数字出版成本的低廉和内容、受众市场的拓 展，它可以负担这些“小众项目”。而这些单个项目的利润虽 小，但汇集起来，便形成了利润曲线中的“长尾”，带给企业丰 厚的回报。 因此，在图书营销中可以考虑在传统书店销售２０％的 “大众项目”，而将剩下的８０％放到出版社或零售商的网上书 店供小众购买。 （二）数字出版物具有低价位或免费的特点，并且降低了 读者使用成本 从购买成本角度来讲，数字出版简化了传统出版流程， 以完全数字化的编辑制作、网络化的发布平台、电子化的阅 读体验代替了传统出版发行当中的制版、印刷、包装、运输、 储藏等等环节，节省了在这些制作、流转过程中的成本支出， 因此使出版物售价大大降低。因此，数字出版物以其廉价甚 至免费的特点吸引了众多读者。图书营销活动便可以利用这 一优势扩大读者群、甚至诱导读者购买。 目前，全球最大出版集团兰登书屋正在试验一种新的图 书营销计划：把书拆成单章来卖。每一章的简介后都有一个 “购买”按钮，单章标价２ ９９美元。在我国，起点网也推出免 费阅读服务，即读者可免费阅读除最新章节外的所有内容。 对于最新章节，也相当廉价，１元钱可购买１００点，而这１００ 点足够阅读很久。 这种营销模式有一个特点：每一章结尾都 需给读者留有“悬念”，以保证读者持续购买。 笔者认为，传统图书销售应将数字出版物这种“零敲碎 打”的策略“为我所用”，以促进销售。一方面，传统图书营销 可以拓展其数字业务，构建网络书店，实行这种“廉价”阅读 的销售模式。另一方面，出版社或书店可以在其网上书店提 供最新图书的“单章体验阅读”服务，并声明在此业务中，只 提供一部分章节的阅读，而如果读者喜欢此书，则可以到相 应书店购买。很多读者可能会在阅读一部分之后，产生了对 图书的兴趣，想对“悬念”一探究竟，便会依照网站指示，到相 应书店购买。 数字出版大大降低了读者的使用成本，在满足需求的同 时，也为供给方提供了便利。下文以学术文献的出版模式演 变为例。 求南钴柱２０１０年第８期（总第７２期） 度上提高了读者使用效率；第三阶段，利用各种终端技术、通 讯技术、知识管理技术，将出版资料数据库与用户紧密结合， 从而真正实现了方便读者、“读者为王”的营销理念。㈣ （三）将数字化和周边产业引入书店销售模式。促进图书 销售 般来说，传统图书的销售渠道如下图所示： 出版商——全国总代理——各级批发商——零售 商——读者 或者也有： 广图书俱乐部——读者 出版商—— 图书馆——读者 Ｌ普通零售企业——读者 但是，销售环境已今非昔比，数字出版的冲击（免费电子 书、音乐的下载，网络书城对业务的瓜分等），对于零售商是 个不小的打击。随着数字化的日渐普及，未来的零售书店 将何去何从已成为一个重要议题。 在销售方式上，传统的书店销售、光盘销售慢慢向网络 数据库销售和推广在线服务上转移，从统一印刷出版销售慢 慢向订制购买转移，从统一向个性化、专业化转移。出版数字 化使销售模式发生了巨大变化，图书销售不再是书店按需供 给、读者被动挑选的模式，而是以直销为特色、以自选、原创 为特色的网络营销，以满足受众个性化需求的定制服务为主 的营销模式。 笔者认为，图书零售商应该改变传统的营销方式，将数 字化技术为我所用。一方面可以提供数字化体验式服务；另 方面，提供一个集纳图书周边产品的个性化空间。 １．“体验式”销售模式 美国鲍德斯德集团“新概念书店”的主要特色是它的“数 字中心”。在这个“中心”里，它建立了一个收藏有２４０万首歌 曲和１与万种有声书的资料库，以满足顾客下载音乐和电子书 的需要；并且，它与Ａｎｃｅｓｔｏｒ．ｃｏｒｎ合作，可使有兴趣研究自己 家族史的顾客查找到相关资料，与ｓｈｕｔｔｅｒｆｌｙ．ｃｏｍ合作，为顾 客提供打印照片或制作像册服务，与ｌｕｌｕ．ｃｏｍ网站合作，推出 自助出版服务：… 此外，它还出售索尼阅读器、音乐播放器、耳 机、数码相机等数字产品，为那些希望当场下载电子书阅读的 受众提供方便；不仅如此，书店内各个角落都有与鲍德斯德在 线书店连网的电脑，并为一些图书提供视频、查询服务。 笔者认为，这样的销售模式为读者提供了一个全程化的 服务，可以大大减少自主搜集资料的时间，吸引读者，获得营 ■ｊ ｒ。 一： ＿ ：：＿ ≮ ÷ ＿ ０ 学术平台——广告营销 销的成功。 不可挡，而图书营销平台也会愈加丰富。 无独有偶，通力公司亦是通过体验式服务获得了营销成 功。该公司利用ＤｉｇｉＢｏｏｋ技术在互联网进行漫画书销售， ＤｉｇｉＢｏｏｋ阅读器可以很逼真地再现原作特征，打开阅读器， 动漫人物仿佛“跃然纸上”，配音、配乐、动画一应俱全，给予 读者非同一般的视听享受。该阅读器的应用，使读者在家即 可达到在书店才能达到的目的，甚至走得更远——了解图 此外，出版社亦可开发网络书评的推销作用。因特网普 及后，网络书评，或者说网上读者言论激增。亚马逊网络书店 就曾利用这一趋势掀起了“全民评书运动”的浪潮。可见，网 络读者言论是一股不可小觑的力量，同时也是可以被重视和 利用的资源。笔者认为，这种读者书评对于图书营销宣传是 种极大的推动力量。读者或许不会注重专业书评员的话， 书，甚至喜欢上它。这样，ＤｉｇｉＢｏｏｋ的视听盛宴就大大提升了 但是可能更信赖和他处于同样地位的阅读过该书的读者心 图书的宣传力度，不仅手段更为简便，而且图书的推广不再 局限于一城一店，而是面对不计其数的网络用户。这就为零 售商提供了一个前所未有的销售推广平台。１ ２．集纳周边产业，提供个性化空间 笔者认为，未来的图书经营可以借鉴“影城”的经营模 式。 以北京搜秀影城为例。这是～家经营良好的大型影城， 其中不仅提供影院的服务，还配备流行服饰、动漫及影视周 边产品、音像制品、餐饮和娱乐设施。人们可以享受从看电影 到餐饮的全程服务，自然会吸引更多的顾客。 同为营销文化产业的书店经营亦如此。书店应提供休闲 优雅的环境 配备和书籍配套的音像制品并且提供电脑，可 使读者当场享受视听盛宴，有助于促进产品的捆绑销售：另 外，还可以提供优雅的餐饮服务，出售一些和书籍有关的玩 具、纪念品、礼品等等，也可以提高客流量，实现立体营销。 （四）基于数字技术的营销宣传策略 在图书营销环节上，营销宣传是非常重要的组成部分。 营销宣传不仅可以有目的地向目标受众传递图书的特征、优 势、精神等必要信息，更为重要的是，它可以激发受众的兴 趣、激起购买欲望并且促成购买行动。数字技术不仅具有快 捷、便利、不受疆域限制的特点，而且还有生动活泼、集视听 等多媒体表现手法于－一身的优势，这些优势可以使其在图书 营销宣传上大做文章。 首先，建立出版社自己的网上书店。笔者前面提到的拓 展市场、定价优势以及销售优势都基于出版社或零售商网上 书店的前提之上。或者说，网上书店可以促进出版社的营销。 出版社可以与读书网站、门户网站的读书频道或者搜索 引擎合作，使本出版社网站获得更多浏览量。下文以两大出 版商与谷歌合作的案例具体分析。 ＳＴＭ图书出版商和第二大学术期刊出版商施普林格投 入了大量资金与谷歌Ｓｃｈｏｌａ ｒ和谷歌图书搜索两个项目合 作，以使其网站链接在谷歌的搜索结果中靠前。在谷歌图书 搜索项目中，用户可以搜索到施普林格出版的３ ５万种图书， 并可免费获得每本书１Ｏ％的内容。需要这些图书更详细信息 的读者，就会通过谷歌进入施普林格的平台上来。ｌ＾３｝ ２００５年前后，谷歌和百度仅以其信息搜索引擎的功能 为受众所知，而２００７年前后，这两大搜索引擎巨头都开始进 军图书搜索领域。这也体现了一个趋势，即图书营销领域的 数字进程愈加迅速，传统图书营销与数字技术结合的趋势势 声。根据口碑效应，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意。 读者书评对于图书的口碑营销，效果应该会比较明显。 不仅如此，数字技术还可提供作家直接与读者交流，直 接推销自己作品的机会。作家在网上可以建立自己的博客， 把自己的新书、最近的活动行程、视频等放到博客上，和读者 建立交流平台。另外，还可利用在线图书发布会、在线见面会 等数字技术营销图书。 三、结论 通过探讨出版数字化对图书营销的影响，笔者认为，数 字出版销售本身通过拓宽内容和市场可补充扩大传统图书 营销范围，同Ｂ，Ｉ￣－ｌ用其电子出版物廉价的优势促进传统图书 的销售 将数字化技术引入书店销售模式和出版社营销宣传 策略，也便于推进图书营销模式立体化。 …王佳和，许朝华．整合营销４Ｃ理论在图书出版流程中的 运用町．，东南传播，２００９（３）． 【２】要力石．实用图书策划学【Ｍ】．北京：中国书籍出版社， ２００７：２７２． ［３１１４１赵晓东ｌ网络出版及其影响［Ｍ】．北京：中国人民大学 出版社，２００８：２０． 【５方卿，５】姚永春．图书营销学教程【Ｍ】。湖南大学出版社， ２００８：１８． ｆ６１郝振省等编．２（）０７——２ＯＯ８中国数字出版产业年度报告 ｆＭ】．北京：中国书籍出版社，２００８：４０１． ［７】要力石．实用图书策划学【Ｍ】．北京：中国书籍出版社， ２００７：２７４． 【８】赵海宁，黄孝章．数字出版产品营销策略分析 ．出版广 角，２００９（４）． 【９】严锋。数字化生存之零敲牛皮糖Ｕ】．编辑学刊，２００９（１）． ［１Ｏｌ郝振省，等编．２００７——２００８中国数字出版产业年度报 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